Як маркетологи змушують нас купувати непотрібні речі?

Нехай покупець повірить, що перехитрив продавця

У магазині одягу хаотично розставили товари зі знижками, щоб покупці самі шукали вигідні пропозиції, в невеликих магазинчиках роблять знижки тим, хто поторгується. Продавець дозволяє покупцеві повірити, що він купив свій товар дуже вигідно, тішить його самолюбство. Так споживачі ще сильніше цінують свою покупку. Дослідження показали, що споживачі більше цінують таку покупку, заради якої довелося докласти зусиль: пошукати, поторгуватися.

Докласти зусиль

Геній маркетингу із США Ернст Дітчер помітив, що коли споживачі будуть працювати на свої покупки, то вони будуть переконуватися в необхідності цього продукту. У 1930-х до нього звернулася фірма General Mills: їх бренд Betty Crocker випускав суміші для пирогів. Дітчер порадив не додавати в суміш яєчний порошок: нехай господині самі додадуть в готове тісто яйце. Виверт спрацювала, і мільйони домогосподарок стали довіряти цьому бренду. Їм навіяли, що вони виконують свою роль у приготуванні, що від них залежить смак готової страви.

Потреба в спілкуванні

Коли людям нудно або вони нервують, то вони починають витрачати гроші. Спілкування “продавець-покупець” починають сприймати як дружнє спілкування. Виникає потреба в спілкуванні з людиною, а не в продукті. Саме так і купують п’ять помад невідповідного відтінку тому, що розговорилися з милою дівчиною-дистриб’ютором, і вона підняла вам настрій.

Почуття неповноцінності

Сучасні люди щодня прямо або завуальовано отримують комерційні послання, в яких стверджується їх неповноцінність. Реклама попереджає: ми занадто товсті, прищаві, нудні, погані господині і сварливі дружини. Тьмяні зуби, лупа, жирна шкіра, запах тіла — це все може зруйнувати наші стосунки. І щастя нам принесе тільки покупка саме того продукту, який рекламують.

Продаж людині товару підкресленням його “неідеальності” все ще активно працює, але люди вже починають відкидати рекламу, що ображає і засуджує їх. Маркетологи вважають, що в майбутньому реклама буде націлена на сильні сторони людини, буде підкреслювати саме їх, замість неповноцінності.

Ігри з ціною

Компаніям вдається збільшити прибуток, продаючи менше товару за ті ж гроші. Споживачі, одного разу спробувавши товар, впевнені, що кількість не зміниться. Уявіть, що ви купуєте собі каву в одному місці щоранку, і в один день вона почала коштувати 18 гривень замість 15, як завжди? Ви будете далі її купувати? При новому подорожчанні кава вже коштуватиме 20 гривень. Ви будете купувати в улюбленому місці або пошукаєте, де дешевше? У першому випадку ціна зросла більше, але перша цифра не змінилася. У другому вона збільшилася з 1 до 2. Для споживача важливо це, а не реальне зростання ціни.

Штучний дефіцит

Прекрасно пам’ятаючи важкі часи, коли продавали одну банку горошку в одні руки, люди схильні купити товар, якщо він дефіцитний. Продавці про це знають і навмисно обмежують постачання. У соціальних мережах і блогах часто пишуть, що товар закінчується, і в магазині починається ажіотаж. Згадайте нещодавній дефіцит гречки, цукру і солі, яких завжди було в надлишку. Але паніка допомогла магазинам зробити прибуток. Вже доведено, що брак товару викликає розумове порушення: чим складніше товар купити, тим сильніше хочеться його придбати. Звідси і бійки у взуттєвих магазинах за останню пару туфель, на які, може, і не звернули б увагу, якби не дефіцит.

Особлива атмосфера

Магазини створюють особливу атмосферу в залі. Розкішні магазини, що створюють враження ексклюзиву і витонченості, використовують відповідні елементи: професійні консультанти і продавці, класична музика, вишукані аромати і природні тони.

У молодіжних магазинах одягу зі знижками — сучасна музика, яскраві лампи, які показують товар у всій красі. В супермаркетах використовують різне світло в різних зонах: у відділі з м’ясом більш холодне світло, у відділі випічки — тепле. У косметичному магазині м’яке світло підкреслить красу обличчя і пом’якшить лінії, а флуоресцентні лампи, що показують вади обличчя, не сприяють зростанню продажів косметики.

Асоціації з успіхом

Купуйте наш продукт — і станете успішним. Цей прийом уже не одне десятиліття використовують у рекламі. Дорогі парфуми, годинники, сумки, алкоголь і машини рекламують, роблячи акцент на успішності. Зірки отримують величезні гроші за пряму чи приховану рекламу, а корпорації заробляють величезні гроші на бажанні фанатів наслідувати знаменитим акторам, спортсменам і співакам. Підсвідомо в голові деяких покупців виникають асоціації, що вони зможуть домогтися подібного успіху, якщо куплять рекламований продукт.

Потрібні слова

Всі знають рекламний слоган “Макдоналдс”: “Ось, що я люблю”. Пол Тіллі придумав цю фразу в 2003 році. Чому “ось що я люблю”, а не “ось що ви любите”? Вказуючи людям, як вони повинні діяти, можна отримати у відповідь негативну реакцію. Замість прихильності люди будуть відчувати психологічний опір, навіть несвідомо, і чинити навпаки. Але чуючи слова “ось, що я люблю” з вуст героїв реклами, споживачі будуть повторювати їх у розумі. З брендом буде пов’язана емоція любові, і споживач дасть собі команду любити “Макдоналдс”.

Наприклад, згадайте девіз Alka-Seltzer “Буль, буль, Пшш, Пшш, яке полегшення!”. Бренди використовують тонкий підтекст, закликаючи до дії без опору. Споживач навіть не усвідомлює, що ним маніпулюють. Хто не хоче відчувати себе добре і комфортно? Але не всі помітили приховану команду про те, як приймати продукт: брати дві таблетки замість однієї — “буль, буль, Пшш, Пшш”. Alka-Seltzer таким чином збільшив продажі. Такий ефект часто використовують у рекламі: дві подушечки жуйки, довга смужка зубної пасти замість невеликої горошини.

“Але і це ще не все”

Ця технологія продажів з’явилася набагато десятиліть до цього, але дуже активно працює. Є два варіанти цієї стратегії. Перший — продавець знижує ціну, і продукт стає більш бажаним. Наприклад, банка кави продається за 60 гривень замість звичних 100, і ви купите її, навіть якщо в будинку ще є цей продукт. Друга стратегія — запропонувати щось ще, додаткова можливість заощадити. Так споживач, який навіть не думав, що йому потрібна нова сорочка, купує відразу дві, і ще краватку на додачу, радіючи економії. Це стратегія перетворення необов’язкового продукту в необхідний. Другий товар безкоштовно, три по вартості двох, подарунок за покупку — ось кілька прикладів такої технології. Перш ніж скористатися пропозицією, подумайте: ви купуєте товар, тому що він вам потрібен, або тільки тому, що зараз акція.